一个美国“广告狂人”在上海的逆袭人生 局君带你读传记

2019-03-13 08:40

  卡尔·克劳(Carl Crow)在30年代的上海滩是个响当当的名字。他是一个创业成功的广告大亨,开创了用旗袍女郎形象推销商品的先河;他也是一个多产的记者和作家,为西方了解中国提供了独家视角;他还是一个热情活跃的社会活动家,为中国的抗战事业不辞辛劳。他的故事始于上海,也在这座城市变成传奇。

  今天的“局君带你读传记”,让我们一起来认识这位美国版的“广告狂人”卡尔·克劳的传奇人生。

  1918年底,卡尔·克劳公司(Carl Crow Inc.)在上海正式开张营业。虽然注册地远在美国特拉华州,但这是在上海开办的第一家西方广告公司。在很多年内,卡尔·克劳公司的办公地点位于外滩和四川路之间的仁记路(今天池路)81号三楼。

  干新闻出生的克劳具有记者的敏锐目光,认为战后欧洲的重建将促进上海的经济繁荣,而经济繁荣将为中国并不发达的广告业提供新的商机。他决定创办一家广告公司,而且,正是这家广告公司使他在中国不仅发了财,而且更出了名。

  由于诸如怡和洋行、英美烟草公司、美孚石油公司等老牌公司的继续投资,也由于许多外国新公司前来上海抢占市场,战后上海经济出现空前繁荣,因此,克劳的广告公司开张伊始,就门庭若市,生意兴隆。克劳在上海新闻界的人脉关系很少有人能及,他能从很多老朋友和老同事那儿拿到优惠的广告费率。

  善动脑筋的克劳在当时的上海广告界开创了不少“第一”。比如,他是第一个在广告中使用“性感女郎”形象的广告商。那种身穿旗袍、留着西式短发的性感少女形象最早出现在1920年他为旁氏雪花膏所做的广告中。许多迷人的年轻女郎出现在从香皂、护肤霜到香烟、汽车的广告中。

  为了创作这些少女形象,克劳成立了上海主要的商业艺术工作室之一,规模仅次于商务印书馆和英美烟草公司的艺术工作室。他聘用过许多知名画家,包括叶浅予、谢慕连和谢之光。

  除了在报纸上投放广告,克劳的广告公司设有室外广告部门,负责在华东地区,尤其是在浙江省各地竖立巨型广告牌和张贴街头广告。

  1883年9月26日,赫伯特·卡尔·克劳(Herbert Carl Crow)出生于美国密苏里州佩里县海兰镇。克劳的父亲是一名乡村教师。

  1911年初,克劳意外地接到密苏里同乡托马斯·密勒(Thomas Millard)从上海发来的一封电报。密勒先生是《纽约先驱论坛报》驻远东记者,他打算在上海公共租界创办一份将被称为《大陆报》(China Press)的英文晨报,并向克劳提供一个职位。

  克劳对这个邀请犹豫不决,毕竟中国是一个陌生的国家,上海是一个陌生的地方。但他又不甘心放弃这个难得的机会,也许他的人生由此将发生彻底改变。最终他决定去远东闯荡一番。1911年6月,他启程前往上海。

  《大陆报》于1911年8月20日试刊,9天后正式出版,报社设于四川路126弄11号,密勒担任总编辑。克劳每月的薪水为300美元,正式职务是城市版助理编辑,重点负责报道外交事务。虽然待遇尚好,头衔听上去也不错,但他最初干的实际上只是夜班编辑的工作,后来负责拼每天的头版,工作时间是晚上10点到凌晨2点。

  密勒创办《大陆报》的宗旨之一是促进上海外国人社区与中国人之间的联系。他甚至让若干中国名人进入报纸董事会,并且致力于在头版报道中国新闻,就像纽约一些大报在头版报道美国新闻一样。在来上海之前,克劳实际上不大关注中国的事情,但来到上海不久,就采取了对中国非常友好的立场。这部分是由于与同样亲中的密勒关系密切,受到密勒的影响,部分是由于与《大陆报》董事伍廷芳、唐绍仪等名人的经常接触。

  1912年12月27日,年近30的克劳在上海与米尔德里德·鲍尔斯(Mildred Powers)小姐结婚。在与《大陆报》签订的合同到期后,克劳决定不再续约,希望改变一下生活环境。克劳夫妇在婚后立即离开上海,转道马尼拉前往纽约度蜜月。虽然只在中国待了一年多时间,但克劳已完成第一本著作—《中国旅行指南》(The Travelers’ Handbook for China)。

  1917年4月6日,美国对德宣战,打破了克劳一家的平静生活。克劳等待这一刻已经很久,他早就认为,美国应该站在英法等国一边,反对德国人。他开上自己那辆福特车,前往旧金山的征兵站。

  克劳很快得到一份重要工作,担任美国参战后成立的战时宣传组织——公共信息委员会的远东代表。他与家人一起返回上海,筹建公共信息委员会的办事处。虽然搬过几次家,但克劳一家在上海的主要住处是康脑脱路(今康定路)883号。

  在他离开上海的这几年里,上海发生了很大变化。他曾任职的《大陆报》已归中国人所有,1915年,当克劳身在东京时,密勒把《大陆报》卖了,着手创办将在中国新闻史上留下重要一页的《密勒氏评论报》。法租界与公共租界交界处那条发出臭味的洋泾浜已被填没,成了宽敞的爱多亚路。克劳的办事处就设在爱多亚路113号。

  克劳作为美国政府的官方代表,在上海的美国领事馆与北京的美国公使馆之间来回奔忙。他的任务是在中国宣传美国政府的观点,防止中国这个国家以及这个美国商品潜在的广阔市场落入日本人之手。克劳在上海成立了中美通讯社,组织人手每天接收通过美国海军无线电台发来的美国新闻,并把新闻译成中文,基本上无偿地提供给各种中文报纸刊登。

  1918年11月,第一次世界大战宣告结束。公共信息委员会的国内工作在此前几个月已有所缩减,停战后则完全停止了。1919年8月21日,威尔逊总统签署第3154号行政命令,正式废除公共信息委员会,其国外行动在此前的6月30日正式结束。也许是某个环节出了差错,没有人通知克劳,他已不是美国政府的代表。他写道:

  就我而言,我从未收到任何正式通知,也从未被解雇,无论是体面的,还是不体面的,或者是模棱两可的,而且,就我的正式履历而言,我仍被公共信息委员会雇用,帮助在上海前线进行这次世界大战。我确实比其他任何人坚持得更长久,因为虽然我认为,我们的工作已随着战争的结束而告终,但我同样认为,我将得到一段合理的时间清理工作并解散组织。我用仍然掌握的政府资金办完了这件事,而且,由于我乐而忘忧,没有意识到自己事实上正在做不合法的事情,我继续给我本人发放来自一个根据法律已不再存在的政府机构的薪金。

  1925年,妻子米尔德里德与克劳离婚,带走了女儿贝蒂,但他仍选择留在上海。除了经商,克劳也热衷于社会活动。他担任美国总会会长多年,并破天荒地提名中国人加入美国总会。到30年代末,虽然英国人的上海总会的会员仍清一色全是白人,美国总会已接受了不少中国会员。

  由于卡尔·克劳公司生意兴隆,财源广进,克劳觉得有能力参与创办一份新的报纸。1929年4月,若干美国人在上海创办英文《大美晚报》(Shanghai Evening Post and Mercury),克劳是其中之一,而主要支持者是有“远东保险王”之称的美商友邦保险公司董事长科尼利厄斯·史带(Cornelius Starr)。《大美晚报》的宗旨是支持中国国民政府,反对日本军国主义。报馆设于爱多亚路21号(今延安东路、四川南路口),位于法租界内,面对公共租界。

  克劳担任《大美晚报》主编的时间很短,很快他就离开了该报。史带认为,克劳是创办报纸的杰出人选,但并不适合于长久经营一份报纸。接着,克劳创办了一份小型旅行月刊——《中国公路》,报道新建的通向苏州、杭州、南京、黄山等地的公路。这份杂志得到主要石油公司的广告支持,因为它们在这些新建公路的沿线年对卡尔·克劳公司来说都是好年景,直到1937年上半年,形势看来仍然十分喜人。克劳说:“1937年春天,中国享有四分之一个世纪以来从未有过的最大限度的和平和繁荣。”

  可是,所谓天有不测风云,日军对上海的大规模进攻摧毁了这种繁荣局面。对克劳来说,8月14日这个“黑色星期六”不仅意味着是广告业务的终结,也意味着他在中国长达四分之一个世纪的生活的终结。作为一个历来公开指责日本侵略意图的名人,如果他继续留在上海,他的生命很可能处于危险之中。

  克劳和新任妻子海伦收拾少量细软,与其他许多外国人一起,忧伤地搭乘美国大来轮船公司的“胡佛总统”号客轮离开上海,转道马尼拉前往西雅图。此后他再也没有回到这座他十分热爱的城市。

  克劳夫妇在马尼拉换乘“麦金利总统”号客轮,于9月中旬到达西雅图。克劳在上岸后接受《西雅图每日时报》采访时,显得苍老和疲惫。他说:“我不知道,我的家、办公室和家具将遭遇什么。我的妻子和我将前往纽约。”他告诉该报,中国将会战斗很多年,遭受严重伤亡,但最终将击败日本人。

  没有了繁忙的广告业务的打扰,克劳现在可以安下心来整理旧稿,撰写新书。而且,实际上他是拿着一件旧大衣和一个手提箱回国的,他毕生挣下的绝大部分财产都留在上海,显然没有收回的希望,他必须依靠写书挣一点养家糊口的钱。

  1937年3月,卡尔·克劳最著名的著作《四万万顾客》(Four Hundred Million Customers)出版。出版该书的纽约哈珀兄弟公司(Harper & Brothers)称该书是一本“引人入胜和令人发噱的书,公正地和具有洞察力地为成千上万读者描述了我们的东方邻居”。《四万万顾客》叙述了一系列在中国做广告和推销的故事,其中大部分是克劳经营广告公司的直接体验。

  1940年1月,《洋鬼子在中国》由纽约哈珀兄弟出版公司出版。 1940年11月14日,《纽约时报》刊登拉尔夫·汤普森(Ralph Thompson)评论《洋鬼子在中国》的文章:

  卡尔·克劳,老资格的中国通和前洋鬼子,在上海受到轰炸后回到美国,但仍对离开四万万顾客、离开上海总会那长长的吧台感到遗憾。

  克劳颇感悲伤,因为他喜欢在中国的生活。可是,他对这种生活的告终并不感到过于惊讶,也不会埋怨,因为他是明白事理的。他苦笑一下,又达观地叹息一声,拿出了最新的报告。

  这部报告即其新作《洋鬼子在中国》,或许可被说成是一部漫无条理的史书,叙述的是最近100年以来外国人——无论好坏——在中国玩弄的各种诡计以及他们自己在玩弄这些诡计期间所过的生活。

  克劳认为,总的说来,中国人自始至终是宽宏大量的:“我们受到的憎恨比我们应得的少了很多。”鉴于外国人的欺骗、恫吓以及更恶劣的所作所为,他们本来可能引发一系列太平叛乱和义和团叛乱。幸运的是,他们没有引发更多的动乱,同样幸运的是,他们获得了一点东西,偶尔他们的所得超过了他们应得的回报。

  ——本文转载改编自《卡尔·克劳:老资格的中国通》(《新闻晨报》2011年4月,作者:夏伯铭)

  《旧中国的洋人》作者目睹了那时真实的中国,与生活在中国的商人,贵族、传教士等三教九流形形色色的洋人相交。他不戴有色眼睛看待中国,而是以—个高素质新闻工作者的专业性尽量客观公正地观察和评价当时的人和事。